Marketingul contextual. 
Publicat de Vlad Dulea pe 6 noiembrie 2007
Categorii: Internetul si noile paradigme ale marketingului
In cativa ani, Internetul va deveni accesibil de aproape oriunde. Consumatorii vor fi legati la retea prin telefoane mobile, PDA-uri, televiziune interactiva, DSL permanent sau cablu, sau calculatoare mobile (laptop-uri) cu conexiuni wireless. Consumatorii vor fi permanent angajati intr-un mediu digital. Aceasta tendinta este confirmata deja prin faptul ca in unele tari precum Japonia, cel mai mare furnizor de servicii Internet este un operator de telefonie mobila. Si in tara noastra s-a putut observa aceasta tendinta in ultimii ani, in special prin intrarea pe piata a operatorului de telefonie mobila ZAPP, care a introdus in Romania tehnologia CDMA (prima tara din Estul Europei care a dispus de asemenea tehnologie) si care a pus accentul in campaniile sale de promovare pe serviciile mobile de acces la Internet (Zapp Online). Acest fapt a generat in ultima vreme o competitie acerba intre cei mai importanti operatori de telefonie mobila pentru piata accesului mobil la Internet.
In cativa ani, Internetul va deveni accesibil de aproape oriunde. Consumatorii vor fi legati la retea prin telefoane mobile, PDA-uri, televiziune interactiva, DSL permanent sau cablu, sau calculatoare mobile (laptop-uri) cu conexiuni wireless. Consumatorii vor fi permanent angajati intr-un mediu digital. Aceasta tendinta este confirmata deja prin faptul ca in unele tari precum Japonia, cel mai mare furnizor de servicii Internet este un operator de telefonie mobila. Si in tara noastra s-a putut observa aceasta tendinta in ultimii ani, in special prin intrarea pe piata a operatorului de telefonie mobila ZAPP, care a introdus in Romania tehnologia CDMA (prima tara din Estul Europei care a dispus de asemenea tehnologie) si care a pus accentul in campaniile sale de promovare pe serviciile mobile de acces la Internet (Zapp Online). Acest fapt a generat in ultima vreme o competitie acerba intre cei mai importanti operatori de telefonie mobila pentru piata accesului mobil la Internet.
Dar fenomenul va depasi cu mult dispozitivele personale. Constructorii de masini sau de avioane, administratorii statiilor de tren sau de autobuz, magazinele, toti vor incerca sa ofere clientilor acces la Internet.
Cum Internetul devine omniprezent, companiile vor descoperi noi modalitati de contact cu consumatorii. Aceasta explozie a accesului la Internet va deschide oportunitati imense in marketing. Constructia unui site competitiv poate fi dificila, iar personalizarea in functie de client poate fi, de asemenea, grea. Dar aceste sarcini palesc in comparatie cu cea a crearii unei prezente in mediul electronic care stie, simte si raspunde nu numai in functie de cine este clientul dar si in functie de unde se afla si ceea ce face el in acel moment.
Sa ne gandim la companiile aeriene – au nevoie de site-uri web pentru a da posibilitatea clientilor sa faca rezervari si sa verifice orarul. Dar au nevoie de mai mult decat atat. Atunci cand un client e nevoit sa-si schimbe planurile in mijlocul calatoriei, compania trebuie sa fie capabila sa ii ofere acestuia un dispozitiv mobil cat inca este in avion. Pasagerul s-ar putea sa aiba nevoie de replanificarea unor servicii inrudite – rezervare la hotel sau transportul de la aeroport – care se schimba odata cu planurile sale.
Vanzatorii pot folosi info-chioscuri, terminale POS (point-of-sale) sau dispozitive mobile pentru a recunoaste consumatorii loiali atunci cand se afla in magazin. In acest fel, pana sa ajunga la casa, acestia pot construi oferte speciale personalizate bazate pe istoricul cumparaturilor si al preferintelor consumatorilor respectivi.
Odata cu aceste transformari, apare un nou tip de intermediar intre companii si consumatori – D. Kenny si J.F. Marshall[12] l-au numit mobilmediar. Acesta va aduce consumatorului informatii si va pune la dispozitia acestuia capacitati de tranzactionare oricand si oriunde acesta este pregatit sa cumpere. Mobilmediarul ar putea sa-ti puna la dispozitie lista cu doleantele prietenului tau atunci cand te afli intr-un magazin pentru a-i cumpara un cadou pentru ziua lui de nastere. Cand esti intr-un parc de distractii mobilmediarul ar putea sa te anunte ca e randul tau la una din curse. Orice forma ar lua acesti intermediari, vor tine cont mai putin de continut si mai mult de context.
Automobilele ar putea deveni cea mai bogata resursa pentru managementul relatiilor digitale. Internetul omniprezent ar putea transforma General Motors, cel mai mare producator de automobile, intr-un producator de «mobilmediare». Soferii petrec in medie 8,5 ore pe saptamana la volanul a aproximativ 70 de milioane de autovehicule General Motors existente la ora actuala in lume. Prin comparatie, cei 22 de milioane de abonati ai companiei America Online petrec 7,5 ore pe saptamana online. Informatia din fiecare din aceste autovehicule este extrem de valoroasa pentru altii. Shell sau Texaco, de exemplu, ar dori sa stie cat combustibil se afla in rezervorul unui autovehicul. Magazinele de piese de schimb sau service-urile ar dori sa stie istoricul reparatiilor la o masina. Prin regandirea autovehiculelor ca dispozitive de informare, GM ar putea spori dramatic valoarea pe care o poate obtine de la fiecare vehicul in parte, furnizand in acelasi timp servicii care pot apropia mai mult proprietarii masinilor de compania producatoare.
Internetul omniprezent va destabiliza paradigma celor «patru P» ai marketingului traditional – pretul, produsul, plasarea si promovarea vor fi amestecate intr-un flux constant depinzand de consumator si context. Obiectivul marketingului va fi acelasi ca intotdeauna: sa livrezi produsul potrivit consumatorului potrivit la momentul potrivit. Companiile vor trebui in continuare sa inteleaga in profunzime nevoile si dorintele consumatorilor lor dar, in cele mai multe din cazuri, in loc sa detina date despre acestia, marketerii contextuali le vor imprumuta de la altii.
O initiativa recenta a companiei Johnson&Johnson demonstreaza in actiune acest tip de marketing contextual. Intelegand ca nu e de ajuns sa construiasca un dialog cu consumatorii despre remediile durerilor de cap, produsele de ingrijire a pielii si altele asemenea, J&J a decis sa nu isi concentreze strategia si investitiile doar intr-un simplu site. In schimb si-a pozitionat produsele sale in cel mai fructuos context digital posibil, plasand bannere de reclama la Tylenol (remediu pentru durerile de cap) pe site-urile de brokeraj electronic de fiecare data cand cotatiile scad cu peste 100 de puncte. Firmele respective de brokeraj detin relatia cu consumatorii, dar J&J intra in dialog cu acestia exact atunci cand oportunitatea de marketing este cea mai mare.
Tot J&J a lansat campania de promovare pentru Clean & Clear, o linie de produse pentru adolescente. J&J a rezistat tentatiei de a crea inca un site sortit esecului, care sa contina tot felul de informatii despre acnee, stabilind o prezenta in cadrul unor comunitati online de tineri deja existente. Compania da posibilitatea adolescentelor, care petrec majoritatea timpului lor liber purtand discutii online pe chat, posibilitatea de a-si trimite una alteia felicitari electronice care ofera gratuit o analiza dermatologica si o mostra de Clean & Clear. Componenta virala a campaniei – recomandarea de la prieten la prieten care se multiplica exponential – creste semnificativ expunerea produsului cu costuri relativ scazute. Inca odata J&J intra la momentul potrivit intr-o relatie cu consumatorii deja existenta.
Chiar si companiile cu site-uri de destinatie care au deja un succes recunoscut pot profita de pe urma marketingului contextual. Compania Dell Computer, al carei site reprezinta un lider in comertul electronic, a recunoscut ca majoritatea consumatorilor sar peste site-ul companiei si se duc direct la ZDNet si CNET pentru informatii detaliate despre produse. Combinate, cele doua site-uri au de peste zece ori mai mare numarul de vizitatori decat cel al site-ului companiei Dell. Asa incat, in loc sa incerce prin bannere de publicitate sa conduca consumatorii catre propriul site, Dell a decis sa afiseze informatii detaliate despre produsele sale direct pe site-urile ZDNet si CNET. Vizitatorii acestor site-uri au ocazia sa compare produsele Dell cu cele ale companiei Compaq, de exemplu, pot alege Dell in urma analizei comparative si pot lansa comanda direct de acolo. In acest fel, Dell se interpune in relatia existenta deja intre ZDNet sau CNET si clientii acestora.
Omniprezenta Internetului va permite afacerilor sa insoteasca consumatorii 24 de ore pe zi, dar nu orice afacere va fi invitata in cursa. Consumatorii vor accepta numai acele mesaje relevante pentru viata lor, astfel incat conceptul de adaugare de valoare vietii consumatorului se va schimba semnificativ in contextul unei lumi permanent conectate. Companiile care vor anticipa si vor intelege adevaratele nevoi ale consumatorilor lor – bazandu-se pe locul unde se afla acestia, ce fac in momentul respectiv si carei comunitati de interese apartin – vor deveni parteneri de valoare.
Caracteristicile Internetului omniprezent in comparatie cu Internetul de astazi
| Internetul de azi | Internetul omniprezent | |
| Strategia companiilor | - Se concentreaza pe continut - Construiesc un site de destinatie - Personalizeaza paginile web - Asteapta (si asteapta) consumatorii sa apara |
- Se concentreaza pe context - Construiesc un agent omniprezent care sa insoteasca consumatorul - Dezvolta o tehnologie prin care sa stie cand consumatorul are nevoie de ele - Sunt prezente atunci si acolo unde consumatorul este pregatit sa cumpere |
Material extras din cartea “Internetul si noile paradigme ale marketingului“, Vlad Dulea, Elena Podoleanu, aparuta in 2006 la Editura Tehnoplast (acreditata CNCSIS) Bucuresti
© 2006 Toate drepturile asupra acestei lucrari apartin autorilor
ISBN- 973-8932-09-2
ISBN- 978-973-8932-09-8Vlad Dulea
economist, master in Managementul Proiectelor
asistent colaborator (2006-2007) – Catedra de Informatica Medicala, Facultatea de Medicina Dentara, Universtitatea de Medicina si Farmacie “Carol Davila” BucurestiElena Podoleanu
economist, doctor in Informatica de Gestiune/Contabilitate
sef lucrari – Catedra de Informatica Medicala, Facultatea de Medicina Dentara, Universtitatea de Medicina si Farmacie “Carol Davila” Bucuresti